É certo que existem poucas proposições genuínas imperdíveis. Mas eu tenho um para você, Starbucks na China. Corporações gigantes recebendo carta branca em um ambiente totalitário são uma reminiscência de uma época em que os reis concediam licenças exclusivas para a captura de peles. A Starbucks tem o produto, os relacionamentos e, com uma campanha ágil, eles terão a marca onipresente em pouco tempo. Será jogo, set, match se já não for.
A China é a economia emergente no mundo de hoje, mas não é um mercado livre para todas as empresas estrangeiras. Muitas empresas, nos Estados Unidos e em outros lugares, diriam que é exatamente o oposto. A China conquistou a reputação de ser bastante negligente na aplicação das leis de propriedade intelectual. Empresas de tecnologia em particular, como a Microsoft, ficaram frustradas ao ver suas obras pirateadas na China. Você pode adicionar fabricantes de tacos de golfe, empresas de música, estúdios de cinema e qualquer número de indústrias à lista dos prejudicados.
E depois há a Starbucks, nossa gigantesca cafeteria americana. Estou olhando para uma franquia agora do meu escritório em ICMediaDirect.com no Empire State Building. Está sempre cheio, cheio de turistas. Você sabia que há uma franquia na Grande Muralha? Você sabia que a Starbucks anunciou a abertura de uma de suas lojas na Cidade Proibida de Pequim, os chineses ficaram furiosos? Eles inicialmente resistiram, mas rapidamente se acostumaram? (Acho que os chineses são como todo mundo.)
O que a Starbucks tem que a Calloway Golf não tem para fazer negócios como esse? Um produto que você não pode reproduzir, é isso. Você não pode falsificar grãos de café em massa. Essa é a pedra angular que garante o sucesso da Starbucks na China continental. Seu CEO, Howard Schultz, declarou que a China é sua prioridade número um em termos de crescimento.
Schultz e Starbucks não têm vergonha de suas ambições chinesas. Atualmente, eles têm cerca de 11.000 lojas em 37 países, incluindo cerca de 375 na China. Em 2008, a Starbucks espera obter 20% de sua receita de locais chineses. A Starbucks tem uma meta de longo prazo de 30.000 lojas e cerca de 8.000 na China.
Este é um ramp-up de proporções verdadeiramente gigantescas. Lembre-se, a China é, talvez apenas no nome, um país comunista. Enquanto algumas das políticas econômicas comunistas podem ter caído no esquecimento, os ministros em Pequim se agarraram firmemente ao seu poder. A Starbucks foi totalmente acenada, luzes verdes, tapete vermelho, vagões de boas-vindas as obras. Isso não é porque eles acham que o CEO é um cara legal, mas porque seu produto, seus canais de distribuição e tudo mais não podem ser copiados.
Eu poderia falar o dia todo sobre isso, mas há mais provas de que a correção está em nome da cadeia de café com sede em Seattle. Nas últimas semanas, a Starbucks ganhou não um, mas dois processos na China protegendo sua propriedade intelectual. Alguns moradores empreendedores, e certamente observadores, decidiram copiar elementos da marca Starbucks e servir café para seus compatriotas. Nenhum dado. Os tribunais chineses decidiram a favor da Starbucks.
Gostaria de saber se o comerciante de café local pensou que ele tinha uma chance? O juiz chinês pensou muito sobre os vários méritos de cada lado? Os ministros da economia de Pequim estavam curiosos para saber como esse caso se desenrolaria? Não houve drama. Um CEO talentoso como Schultz não se referiria publicamente a objetivos tão elevados para ter sucesso em países como a China sem saber que poderia alcançá-los de antemão. Alguém em Pequim gosta deles, ou ainda, gosta da receita que eles geram.
Isso me lembra um livro que li recentemente sobre o infame pirata Capitão Kidd. Em suma, a coroa inglesa contratou Kidd para roubar frotas piratas com fins lucrativos. Enquanto ele estava no mar, os ventos da mudança política mudaram um pouco e ele se tornou um bode expiatório seu julgamento foi uma farsa. Os poderes necessários precisavam de uma condenação rápida e Kidd pagou com a vida. Talvez as apostas não fossem tão grandes, mas o resultado foi igualmente garantido quando a China decidiu a favor da Starbucks contra imitações locais.
Ok, então a Starbucks tem o café de qualidade e os canais de distribuição internacionais, eles têm uma aprovação dourada de Pequim, agora tudo o que eles precisam fazer é convencer um país com 5.000 anos de experiência em beber chá de que há algo novo, algo diferente – chamado café. Isso exige branding.
A China está se movendo em direção à ocidentalização, ou uma economia mais capitalista. Os crescentes apetites e expectativas de uma sociedade voltada para o consumidor tornam a tarefa da Starbucks mais fácil, especialmente porque sua concorrência é insignificante. Com os acordos apropriados fechados em Pequim, agora é hora da Starbucks se vender ao povo chinês. Veja como eles vão ganhar:
Eles estão voltados para a demografia urbana chinesa jovem, e as lojas são confortáveis ??e oferecem um ambiente social uma pausa bem-vinda em apartamentos apertados.
Os locais da Starbucks servirão como hubs de usuários da Internet, onde a socialização e o download de músicas serão fundamentais para a Starbucks Experience. Agências de publicidade, como ICMediaDirect.com, farão campanhas on-line sazonais (semelhante à campanha Red Cup do Natal passado nos EUA) para a Starbucks, a fim de associar a rede ao que está na moda. Crossing Medias como downloads de música e sites de entretenimento serão cruciais.
Há uma consciência de consumo que é nova para as culturas capitalistas (nunca sai, na verdade) emergente na China que é semelhante à Rússia. O café será a bebida da mudança e por meio de branding multimídia com apoio governamental; esta ideia será solidamente reforçada.
Eu não empurro ações. Eu não prego política. Não estou buscando justiça ou defendendo opressores. Mas há uma coisa que eu sei a Starbucks não pode faltar.
